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LA PÉDAGOGIE DU MARKETING MIX MODELING

Plusieurs acteurs du marché publicitaire en France et notamment des régies de médias* communiquent des résultats d’étude permettant de mesurer l’efficacité des médias sur le business des marques au travers de l’approche de modélisation économétrique MMM ou Marketing Mix Modeling.

 

Ces résultats proviennent de la compilation anonymisée de modélisations économétriques réalisées en ad hoc pour différentes marques et produits du marché français.

 

L’objectif principal des techniques de modélisation économétrique des ventes est de quantifier l’influence caractéristique de chacun des leviers du mix marketing qu’ils soient ou non sous le contrôle de la marque.

• Exemple de leviers sous le contrôle de la marque : leviers promotionnels, de prix de vente, de communication, de distribution – logistique, d’inventives des équipes commerciales …
• Exemple de leviers hors contrôle de la marque : actions de la concurrence, météo, moral des Français, …

 

La pédagogie du MMM (Marketing Mix Modeling)

Tous ces leviers, contrôlés ou non, sont spécifiques à chaque marque voire à chaque produit.

Conjointement à ces approches agrégées, on assiste en France à un plus grand recours à l’économétrie de la part des marques que par le passé, comparativement à certains pays anglo-saxons davantage familiarisés à ces méthodologies.

 

Cependant, la complexité de ces techniques et des concepts mis en œuvre d’une part, les interprétations simplificatrices qui peuvent en découler d’autre part, la multiplication des communications en la matière enfin, sont potentiellement de nature à générer de la confusion de la part des cibles professionnelles auxquelles on s’adresse, voire une perception de contradiction lorsque des résultats différents ou nuancés apparaissent. Il n’y a alors qu’un pas pour douter de la crédibilité de ce qui est annoncé.

 

Permettre au marché d’accéder à une compréhension claire et une meilleure maîtrise des principes des mesures économétriques, des concepts qu’elles manipulent et des types de conclusions qu’elles apportent représente un enjeu majeur dans ce contexte. C’est la raison pour laquelle des parties prenantes engagées dans ces démarches ont sollicité l’IREP pour réfléchir à la façon d’adresser cette problématique.

 

* Trois médias ont communiqué en ce sens : TV, presse, radio et la publicité extérieure a annoncé un projet de cette nature.

Une vidéo réalisée par l’IREP pour le SNPTV, l’ACPM, Google, le Bureau de la Radio, l’UPE & l’Union des Marques.

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